Durch steigende Kundenerwartungen und zunehmende Austauschbarkeit von Angeboten verändern sich die Anforderungen an nachhaltige Kundenbindung branchenübergreifend. In diesem Beitrag stehen die Kompetenzen im Customer Experience Management für die Zukunftsfähigkeit von Verwaltungsräten, Geschäftsleitungsmitgliedern und Fachspezialisten im Fokus.

 

Blogartikel von Welf Hamer & Lara Düding

Viele Organisationen investieren gezielt in Marketing und Vertrieb, um Kunden zu gewinnen und Umsätze zu steigern. Dennoch zeigt sich in der Praxis, dass Kundenbeziehungen häufig nicht nachhaltig stabil sind. Kunden wechseln Anbieter, obwohl Produkte und Leistungen vergleichbar bleiben oder sogar überzeugen. Die Ursache liegt dabei selten in einzelnen Leistungen, sondern vielmehr in der Qualität des gesamten Kundenerlebnisses.

Das Swiss Future Viability (SFVI) erforscht die Leitplanken für die Zukunftsfähigkeit von Fach und Führungskräften sowie Organisationen. Im Rahmen unserer aktuellen Blogserie beleuchten wir das Kernthema Channeling. Channeling beschreibt die systematische Gestaltung der Marktbearbeitung entlang der Frage, wie Kunden erreicht, überzeugt und in nachhaltige Kundenbeziehungen überführt werden können.

Die Herausforderungen im Channeling lassen sich dabei auf drei zentrale Dimensionen verdichten.

1. Marketing und Brand Management: mit der Frage, wie Märkte strukturiert bearbeitet werden und Differenzierung im Wettbewerb entsteht.
2. Sales und Revenue Management: mit der Frage, wie Marktchancen konsequent in Umsatz überführt werden.
3. Customer Experience Management: mit der Frage, wie Kundenzentrierung entlang aller Kontaktpunkte wirksam umgesetzt wird.

 

Dieser Blogbeitrag fokussiert sich auf die dritte Dimension, das Customer Experience Management, als entscheidenden Hebel für nachhaltige Kundenbindung und langfristige Wertschöpfung.

 

1. Drei zentrale Kompetenzfelder für wirksames Customer Experience Management

a. Customer Insights und -Journey Management
Die Grundlage für effektive Kundenbegeisterung ist ein systematisiertes und datenbasiertes Verständnis des Kundenverhaltens, der Kundenbedürfnisse und der Entscheidungslogiken der Kunden. Es gilt, diese Kundeninformationen entlang der gesamten Customer Journey mit den modernen Informationstechnologien strukturiert zu erfassen, zu analysieren und transparent zu machen.

Im Zentrum steht die End-to-end-Sicht auf die Customer-Journey. Ziel ist es, Muster und ‚Pain Points‘ zu erkennen, daraus relevante Hebel zu identifizieren und daraus konkrete Handlungsansätze sowohl für die Produkt/Lösungsentwicklung (dies steht im Zentrum einer späteren Blog-Serie am SFVI) als auch für das Customer Experience Design abzuleiten.

b. Customer Experience Design und Steuerung
Aufbauend auf diesen Insights gilt es, die Kunden-Erlebnisse aktiv und systematisch zu entwickeln und zu steuern. Es gilt, die zentralen Touchpoints entlang der Kundenpräferenzen zu designen und deren Wahrnehmung durch die Kunden kontinuierlich zu messen und zu optimieren.

Dabei geht es um die konsistente Gestaltung eines stimmigen Gesamterlebnisses über alle Kanäle hinweg. Datenbasierte Steuerung, klare KPIs und kontinuierliche Optimierung sind entscheidend, um Kundenerlebnisse gezielt weiterzuentwickeln.

c. Kundenzentrierte Steuerung & Kultur
Customer Experience ist keine isolierte Funktion, sondern eine organisationsweite Aufgabe. Nachhaltige Wirkung entsteht, dann wenn Kundenzentrierung in Strukturen, Prozessen und im Mindset der Organisation verankert wird.

Dazu gehören eine konsequente Ausrichtung der Organisation auf den Kunden, klare Prozess-Verantwortlichkeiten und integrierende Steuerungsmechanismen. Konkurrenz zwischen den funktionalen Silos ist hier der Kern-Hemmfaktor. Wem es gelingt, dass die Organisation Kundenzentrierung im täglichen Handeln konsequent lebt, der wird sich gegenüber den Mitbewerbern differenzieren können.

 

2. Leitplanken für wirksames CEM

1. Systematische Erhebung und Nutzung von Customer Insights
Organisationen sollten Kundenfeedback, Daten und Verhaltensmuster konsequent erfassen und strukturiert auswerten. Ziel ist ein ganzheitliches Verständnis der Customer Journey als Grundlage für nachfolgende Entscheidungen.

2. Aktive Gestaltung und kontinuierliche Steuerung der Customer Experience
Kundenerlebnisse sollten nicht dem Zufall überlassen werden. Unternehmen sollten zentrale Touchpoints bewusst gestalten, messen und entlang klarer KPIs kontinuierlich optimieren.

3. Verankerung von Kundenzentrierung in der Steuerung& Kultur der Organisation
Nachhaltige Kundenzentrierung entsteht durch eine konsequente Ausrichtung der Organisation auf den Entwicklung sollte im realen Arbeitskontext stattfinden und durch integrierende Verantwortlichkeiten und entsprechende Steuerungsmechanismen gefördert werden.

 

3. Fazit

Modernstes Customer Experience Management unter Nutzung der modernsten Technologien legt die Basis für langfristige Kundenbegeisterung und nachhaltige Wertschöpfung.

Zukunftsfähigkeit entsteht durch die Fähigkeit, das Kundenverhalten und die Kunden-Pain-Points systematisch zu erfassen und zu analysieren, darauf aufbauend Kunden-Erlebnisse gezielt zu gestalten und Kundenzentrierung in der Organisation zu verankern

Organisationen, die diese Kompetenzen konsequent entwickeln, schaffen nicht nur zufriedene Kunden, sondern stabile und langfristige Kundenbeziehungen auch unter sich schnell verändernden Rahmenbedingungen. Denn letztlich entscheidet nicht nur, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird oder verkauft, sondern vor allem, wie es vom Kunden auch tatsächlich erlebt wird.

 

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Welf Hamer
Fachpartner für Channeling im Kontext von Customer Experience Management am SFVI. Fokus auf Verzahnung der Steuerung, Entwicklung und Ausrichtung kundenzentrierter Massnahmen am Point of Sale. Welf ist Managing Director bei LOSpartners – Leveraging Organisational Success. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur Steigerung von Marktwirkung – von der Konzeption bis zur konkreten Realisation in Organisationen. Spezialisiert auf die Überführung von Konzepten in wirksame Massnahmen sowie auf die Befähigung von Entscheidungsträgern und Teams zur nachhaltigen Umsetzung. 

Lara Düding
Research Specialist am SFVI mit Fokus auf strategische Trend- und Erfolgsfaktoren für die Zukunftsfähigkeit von Organisationen. Erfahrung im UX-Research sowie im Marketing mit Fokus auf das Verständnis von Nutzerverhalten und wirkungsrelevanten Entscheidungslogiken. Spezialisiert auf die empirische Analyse von Kunden- und Entscheidungsprozessen mit wirtschaftspsychologischer Perspektive.