Durch die technologischen Entwicklungen rund um KI und die zunehmende Fragmentierung von Märkten verändern sich die Anforderungen an die wirksame Marktbearbeitung. In diesem Beitrag stehen die Leitplanken für zukunftsfähiges Marketing und Brand Management im Fokus. In diesem Beitrag stehen die Leitplanken für zukunftsfähiges Marketing branchenübergreifend und Brand Management im Fokus. 

 

Blogartikel von Welf Hamer & Lara Düding

1. Zukunftsfähigkeit an der Kundenschnittstelle

Die digitale Transformation und insbesondere der nun effektiv zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz verändern die DNA der Wertschöpfung industrieübergreifend unaufhaltsam. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die Anforderungen an effektive Marktbearbeitung.  

Das Swiss Future Viability (SFVI) erforscht die industrieübergreifenden Leitplanken für die Zukunftsfähigkeit vonOrganisationen. Im Rahmen unserer aktuellen Blogserie beleuchten wir diese Anforderungen an moderne und kundenzentrierte Marktbearbeitung (‘Future Sales Impact’) unter dem Obergriff Channeling. Channeling beschreibt die systematische Gestaltung von Marktbearbeitung mit Ausrichtung auf die Frage, wie Kunden erreicht, überzeugt und in nachhaltige Kundenbeziehungen überführt werden können. 

Während viele Unternehmen über leistungsfähige Produkte, Technologien und Strategien verfügen, zeigt sich in der Praxis, dass der Markterfolg häufig hinter den Erwartungen zurückbleibt. Die Ursache liegt dabei selten in der Qualität der Lösung selbst, sondern vielmehr in der Fähigkeit, diese wirksam in den Markt zu bringen. Die Herausforderungen im Channeling lassen sich dabei auf drei zentrale Dimensionen verdichten. 

• Marketing & Brand Management – wie können Märkte strukturiert bearbeitet werden und wie entsteht Differenzierung im Wettbewerb? 

• Sales & Revenue Management – wie können Marktchancen konsequent in Umsatz überführt werden? 

• Customer Experience Management – wie kann Kundenzentrierung entlang aller Kontaktpunkte wirksam operationalisiert werden? 

Dieser Blogbeitrag fokussiert sich auf die erste Dimension, das Marketing & Brand Management, als Ausgangspunkt für erfolgreiche Marktbearbeitung. 

 

2. Drei zentrale Kompetenzfelder für wirksames Marketing & Brand Management

a. Digitale Marktbearbeitung & Performance Steuerung
Die Vielzahl an digitalen und analogen Kanälen führt zu einer steigenden Komplexität in der Marktbearbeitung. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Kanäle, sondern deren gezielte und integrierte Nutzung zur Umsetzung der definierten Marktstrategie. Es gilt, Kampagnen systematisch zu steuern, relevante Zielgruppen über die richtigen Kanäle anzusprechen und Aufmerksamkeit in messbare Ergebnisse zu überführen. Daten, KPIs und Conversion-Logiken werden dabei zum zentralen Steuerungsinstrument. Marketing wird dabei zu einer konsequent datenbasierten Disziplin, die darauf ausgerichtet ist, Nachfrage skalierbar zu erzeugen und kontinuierlich zu optimieren.  

Dabei wird die KI zum wesentlichen Veränderungstreiber. Agentic Marketing ist mehr als nur ein Buzzword – es ist eine revolutionäre Veränderung der Marketing-Aktivitäten unter Nutzung der Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz. 

b. Strategische Marktbearbeitung & Positionierung
Erfolgreiches Marketing beginnt nicht bei der Kommunikation, sondern bei der klaren strategischen Ausrichtung im Markt. Es gilt, Zielgruppen, Marktmechanismen und Wettbewerbslogiken präzise zu verstehen, um dann daraus eine differenzierende Positionierung ableiten zu können.  

Im Zentrum steht die Frage, welches Wertversprechen für die identifizierten Zielgruppen relevant ist. Die Entwicklung von Produkten und Services erfolgt dabei konsequent entlang dieser strategischen Stoßrichtung. Nur wer relevante Probleme aus Kundensicht löst, wird langfristig wahrgenommen und auch bevorzugt.

c. Konsistente Markenführung & Wertversprechen
In einem Umfeld zunehmender Austauschbarkeit wird die Marke zum zentralen Differenzierungsfaktor. Vertrauen entsteht nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch konsistente, glaubwürdige und wiedererkennbare Interaktionen über alle Kontaktpunkte hinweg.  Markenführung bedeutet dabei, eine klare Identität zu entwickeln und diese im gesamten Unternehmen und gegenüber Kunden auch erlebbar zu machen. So entsteht nachhaltige Kundenbindung und als Konsequenz eine zukunftsfähige Marktposition.

 

3. Leitplanken für die Operationalisierung

a. Nutzung der technologischen Möglichkeitsräume
Die relevanten Marketingkompetenzen verändern sich vor dem Hintergrund der technologischen Entwicklungen rasant – insbesondere im Bereich Datenanalyse und künstliche Intelligenz sowie bei den Multikanal-Optionen. Es gilt, diese Möglichkeiten der Marktbearbeitung konsequent zu nutzen und hierfür die relevanten Systeme (Stichwort Agentic Marketing), Kompetenzen & Kultur aufzubauen.  

b. Systematische Verankerung von Kunden- & Marktperspektiven 
Es gilt, das Verstehen der Kundenbedürfnisse und ‚Pain Points‘ nicht nur punktuell, sondern strukturell & kulturell im Unternehmen verankern. Eine so iterierte Markt- & Kundenlogik schafft auch die Leitplanken für wirksame Strategie- &  Lösungsentwicklung und entsprechende Sales-Aktivitäten. 

c. Verzahnung von Marketing, Lösungsentwicklung & Sales
Maximale Wirkung entsteht erst durch das verzahnte Zusammenspiel der Funktionen – eine entsprechend enge Abstimmung von Marketing, Lösungsentwicklung & Sales  schafft konsistente Kundenerlebnisse & entsprechendes Wachstum. 

 

Fazit 

Die technologischen Entwicklungen & KI stellen auch die Marketing- und Brand-Aktivitäten von Organisationen auf den Prüfstand. Wenn es gelingt, die technologischen Möglichkeiten in den eigenen Systemen zu reflektieren (Stichwort Agentic Marketing) und die Branding & Marketingaktivitäten konsequent auf die Kundenbedürfnisse auszurichten, wird Vertrauen bei den Kunden und Netzwerkpartnern verankert. Undwenn die Marketing & Branding-Aktivitäten zusätzlich noch verzahnt mit der Lösungsentwicklung und den Sales-Aktiviäten  gesteuert werden, gelingt die Übersetzung der Kundenpotenziale in effektive Sales-Erfolge. 

Organisationen, die diese Kompetenz kulturell & strukturell systematisch entwickeln und in ihre Wertschöpfung integrieren, schaffen die Grundlage für nachhaltigen Markterfolg. Denn letztlich entscheidet nicht nur, was ein Unternehmen anbietet, sondern wie wirksam es im Markt wahrgenommen wird. 

Für einen strategischen Dialog an den Potenzialen für Ihre Organisation freuen wir über Ihre Kontaktaufnahme. 

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Welf Hamer
Fachpartner für Channeling im Kontext von Marketing & Brand Management am SVFI. Fokus auf die wirksame Verzahnung von Kundenlösungen, Markenführung und kanalübergreifender Implementierung im digitalen Zeitalter. Welf ist Managing Director bei LOSpartners – Leveraging Organisational Success. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur Steigerung von Marktwirkung – von der Konzeption bis zur konkreten Realisation in Organisationen. Spezialisiert auf die Überführung von Konzepten in wirksame Massnahmen sowie auf die Befähigung von Entscheidungsträgern und Teams zur nachhaltigen Umsetzung. 

Lara Düding
Research Specialist am SFVI mit Fokus auf strategische Trend- und Erfolgsfaktoren für die Zukunftsfähigkeit von Organisationen. Erfahrung im UX-Research sowie im Marketing mit Fokus auf das Verständnis von Nutzerverhalten und wirkungsrelevanten Entscheidungslogiken. Spezialisiert auf die empirische Analyse von Kunden- und Entscheidungsprozessen mit wirtschaftspsychologischer Perspektive.